Стартер-вопрос
Врач не спрашивает "Как у вас дела?", врач спрашивает "Что вас беспокоит?". Стратег не спрашивает "Что здесь происходит?", стратег спрашивает "Что здесь сейчас хуже всего?".
Обзоры вместо стратегий
Вместо стратегий часто делают обзоры. Задают вопрос "Что здесь происходит?" и включают агрессивный рисёч с применением шаблонов, формул, таблиц и массивов данных. Делают описание ситуации — на рынке происходит "это", потребители хотят "это", тренды "такие" — и называют "стратегией".
Стол в Библиотеке Конгресса
Описание — не маршрут, исследование — не стратегия.
Вопрос "Что здесь происходит?" закручивает информационное торнадо. У него нет предела. Описывать реальность можно до бесконечности. Отчёты, исторические хроники, Википедия и магия копипасты создают кейсы любого размера. Отчет на 256 страниц? Легко. Исследование на четыре коробки? Плёвое дело. 11 000 томов "Юнлэ дадянь"? Нет проблем, дайте бюджет.
Казалось бы, чем больше информации, тем лучше, но это не так. Досадная особенность вида Homo Sapiens в том, что у нас очень небольшой объём интеллектуальных сил. Масса человеческого мозга составляет примерно 2% от массы тела, он потребляет 20-25% энергии организма и её все равно не хватает, чтобы осмыслить реальность целиком.
Как сказал великий Нассим Талеб: Наше сознание — это стол в читальном зале Библиотеки Конгресса. Независимо от количества книг в библиотеке, размер стола накладывает оперативные ограничения. Добывать информацию затратно, хранить информацию затратно, использовать информацию затратно.
Бутылочное горлышко — вверху бутылки. Хотим мы этого или нет, наше сознание фрагментарно, осколочно и клипово. Оно не в состоянии оперировать информационным океаном, всё что мы можем — вылавливать наиболее ценную рыбу.
Практический вывод: когда мы приступаем к работе нам нужно сжатие, а не распаковка информации.
— Что здесь сейчас хуже всего?
Лет десять лет назад я заменил вопрос "Что здесь происходит?" на "Что здесь сейчас хуже всего?". Это мой вопрос-стартер. С него я начинаю работу. Всегда. Отрасль, бюджет, рынок, для себя/для клиента — не имеет значения — я всегда спрашиваю одно и тоже "Что здесь сейчас хуже всего?".
— Игорь, вы такой злой! Почему вы концентрируетесь на негативе!? Ведь вокруг столько прекрасного!
— Объясняю. Всё дело в цепи создания стоимости.
Цепь создания стоимости
Кратко. Вы — предприниматель. Ваша цель — заработать как можно больше денег. Под вашим управлением бизнес. Рисуем простую схему производственного процесса. Вы покупаете сырьё, оно поступает на производство и становится готовой продукцией. Продукция уходит на рынок.
Допустим, на производстве пять этапов. У каждого свой уровень производительности. Например, производительность первого — 10 единиц продукции в день. Второго — 20. Третьего — 6. Четвертого — 8. Пятого — 9.
Внимание, вопрос: сколько продукции поступит на рынок?
Типичный ответ "10,6". Дескать, складываем производительность этапов (10+20+6+8+9) и делим на их количество (10+20+6+8+9) / 5 = 10,6
Ответ неверный. На рынок поступит 6 единиц продукции. Не имеет значения, что второй этап выдает 20 единиц. Важно то, что третий этап дает 6. В последовательном производственном процессе нельзя выдать больше чем выдает самый "низкий" этап.
Лирическое отступление "Запойный продажник"
Скорость эскадры определяется скоростью самого тихоходного судна. Не имеет знания то, что вы делаете хорошо; со стратегической точки зрения имеет значение то, что вы делаете плохо. Ваша "плохость" ограничивает масштаб деятельности. Расскажу историю.
Когда-то мы с партнерами владели рекламной группой. В компании работал менеджер по продажам. Коммуникатор 80го уровня. Работал широким спектром: от личных презентаций до холодных продаж по телефону. Очень крутой спец.
Была у него проблема. Он запойный. (Это ещё не проблема.) И запойный непредсказуемо. (А вот это уже проблема.)
Однажды мы занимались открытием бутика французского элитного бренда. И очередной внезапный запой нашего менеджера случился в день открытия. А на него были завязаны коммуникации с VIP-гостями. И это сильно добавило нам нервов. В общем, попрощались мы с нашим менеджером. Хотя, в продажах он был невероятно крут.
Тренировочная зона. Задание
Подсказка 1
"Здесь" — это любой аспект реальности: жизнь, бизнес, карьера, департамент, продукт, процесс, проект, задача. В зависимости от масштаба, который вы выберите, вопрос трансформируется:
— Что сейчас в моей жизни хуже всего?
— Что сейчас в моём бизнесе хуже всего?
— Что сейчас в моём продукте хуже всего?
— Что сейчас в моём проекте хуже всего?
— etc.
Подсказка 2
Ответ должен принять осмысленную форму. Например, так:
Сейчас я чувствую себя очень тупым и опустошенным. Нарастает безразличие к своим обязанностям и негативизм к окружающим людям, ощущение собственной профессиональной несостоятельности, неудовлетворенность работой.
Или так:
2021 год оказался переломным для нашего проекта. Мы попробовали найти бизнес-модель, которая позволила бы Reminder развиваться, но, увы, успеха не достигли.
Подсказка 3
Если вопрос триггернул и информация пошла потоком, то фиксируйте всё. Например, так:
Мы абсолютно провалились с запуском курсов вместе с платной рекламой. Потратили мешок денег и пачку нервов на тесты гипотез масштабируемых каналов привлечения трафика и все гипотезы провалилась. Ни мы, ни 2 команды специалистов по рекламе не смогли выжать из всех инфобизнесменских плясок с вебинарами, автоворонками в ботах и прочей поебени никакого ROI. К сожалению, пока курсы останутся для нас приятным, хоть и тяжелым хобби, тк денег мы зарабатывать на них не умеем, в отличие от консалтинга. Второй пздц курсов – я опять окунулся в это с головой и выгорел полностью. Не в первый раз уже прихожу к идее, что я не преподаватель по натуре и с этим надо завязать, либо создать для себя супер-экологичный формат. Какой - пока хз.
Я болел ковидом и потом через 2 недели еще каким-то вирусом. Еще был гайморит, бронхит и еще пара каких-то “-итов”. Это не шутка и возможно меня надо изучать в лаборатории. С ковидом я потерял свое единственное нерабочее хобби в жизни – кофе. Теперь он пахнет жженым сахаром, медом, бензином и всем чем угодно, только не кофе. Теперь это горькая жижа, а флэт из спешлти кофейни я не могу отличить от кофе на заправке и это пздц какая печаль, которая буквально еще и забрала кусок моей рутины – начинать день в кофейне и писать, придумывать и тд и тп.
В конце августа мы с партнерами провели стратегическую сессию в Глубине и после нее поставили партнерство на паузу. Последний год мы фокусировались переходе от команды самозанятых экспертов к компании, но финмодель не сходится. Оглядываясь на конкурентов, которые находятся в +/- похожей ситуации, вынужден признать, что мы не знаем как сделать это серьезным бизнесом, не скатываясь в поток простых рутинных исследований и воркшопов.
Мне исполнилось 30 и меня накрыла депрессия. Или выгорание. Или кризис самоидентификации. Возможно все вместе, я еще не до конца разобрался. Никогда бы не подумал, что меня коснется какой-то кризис, связанный с цифрами в паспорте, но это случилось. Проеб по нескольким фронтам, супер-загруженные пол года перед этим и проблемы со здоровьем создали супер-ккккомбо: в какой-то момент я вообще не понимал кто я, что я, где я хочу быть и зачем, а также как шевелить рукой и ногой.
Прочитайте то, что получилось и вновь задайте вопрос: "Что здесь сейчас хуже всего?". За два-три подхода дойдете до лаконичной формулы "Хуже всего то, что..."
Лирическое отступление "Связь с землёй"
Однажды мне прислали стратегию на экспертизу. Шесть объемных документов: стратегия, структура рынка, сегменты, фин. план, итоги работы за 2020 год, путь клиента.
Закопавшись в материал я увидел грандиозное описание деятельности компании. Передо мной эпичная картина в стиле "Звездных войн" Лукаса. Но!!! Предписаний нет: что делать непонятно. С таким же успехом можно отдать весь документооборот компании: маршрутные листы, должностные инструкции, регламенты работ, счета за командировки.
Увидев слайд "SWOT-анализ" я почти прослезился. Но не тут-то было: шесть сильных сторон, три слабые, четыре возможности и две угрозы. Нет приоритетов, нет акцентов, нет векторов. Я видел описание, но не предписание.
Отчаявшись понять какую проблему решает компания, я спросил у своих контрагентов: "Что для компании в этой ситуации хуже всего?".
И получил ответ, который сохранил в своём сердце: "В каком смысле, хуже всего? Её положение на рынке сейчас не критично, но есть цель на следующий год — увеличить прибыль почти вдвое."
Обескуражен. Есть цель, а текущее положение НЕ КРИТИЧНО!? Как такое вообще возможно!?
Например, я хочу попасть в Нью-Йорк, критично ли для меня откуда я стартую? Из Лос-Анжелеса, Сибири или Родезии? Критичен ли запас денежных средств? Критично ли, что компанию будет прикрывать ФСО или она будет объявлена "экстремистской организацией"?
Если я хочу победить Голиафа, критично ли то, что я Давид?
С таким же успехом можно сказать: "Цель на следующий год — купить Maserati, есть ли у меня деньги – не критично". Возможно, моя мысль будет излишне смелой, но наличие денег КРИТИЧНО для покупки Maserati. Текущее положение компании на рынке для достижения цели критично.
Главная претензия к такой стратегии в том, что у неё нет связи с землёй. Если смотришь на бизнес из космоса, то стартовые условия не важны. А если ручками-ножками нужно проехать реальный маршрут, то связь с землей — это все, что у вас есть. Если у стратегии нет связи с землей, то на выходе неизбежно получается view from space orbit. Описание есть, а предписания нет.
Связь с землей обеспечивает вопрос "Что здесь сейчас хуже всего?". Благодаря этому вопросу стратегия имеет твердую основу, а не растворяется в мире фантазий и грез.
Фрейминг — умение сжимать реальность без потери ценности. Вопрос "Что здесь сейчас хуже всего?" вылавливает из информационного океана самую ценную рыбу. Он экономит время и повышает производительность.